Zum Hauptinhalt springen

Swatch fällt aus der ZeitDer Abstieg einer Kultmarke

Sie war die Rettung für die Schweizer Uhrenindustrie und begeisterte Kunden weltweit. Doch neue Kundengewohnheiten und Konkurrenz lassen die einst so hippe Swatch alt aussehen.

«Wotsch ä Swatch?»: Umgeben von Fotomodellen stellt Firmengründer Nicolas G. Hayek 1997 in Genf die neue Swatch Skin vor.
«Wotsch ä Swatch?»: Umgeben von Fotomodellen stellt Firmengründer Nicolas G. Hayek 1997 in Genf die neue Swatch Skin vor.
Foto: Keystone (Farbice Coffrini)

Die Fans stehen stundenlang Schlange, um sich ein besonderes Modell zu ergattern. Sammler verbringen die Nacht im Schlafsack vor dem Laden, um am Morgen die Ersten zu sein. Seltene Modelle erzielen an Auktionen hohe Preise. Die Swatch ist Kult in den 1990er-Jahren.

Diese Zeiten sind vorbei. «Heute ist Swatch tot», sagte der Uhrenexperte Oliver Müller vor dem Lockdown in einem Interview mit der «Handelszeitung». Der Inhaber der Waadtländer Beratungsfirma Luxeconsult macht den Niedergang der Marke daran fest, dass Swatch heutzutage nur noch zwei Millionen Stück pro Jahr verkaufe.

Weil der börsenkotierte Mutterkonzern keine Zahlen zu einzelnen Marken bekannt gibt, lässt sich der Rückgang nicht genau beziffern. Die Zahl von 2 Millionen verkauften Swatch-Uhren liess die Swatch Group umgehend dementieren. Gemäss Konzernchef Nick Hayek verkauft die Marke aktuell noch über 5 Millionen Uhren pro Jahr. In den 1990er-Jahren waren es mehr als doppelt so viele.

Ein Indiz für den Abstieg liefern die stark die rückläufigen Ausfuhren von Schweizer Uhren zu einem Exportpreis von unter 200 Franken. Die Marke Swatch macht hier den Hauptanteil am Volumen aus. Die Corona-Krise dürfte den Trend weiter verstärken, wie die Zahlen zum ersten Halbjahr 2020 zeigen.

Der Umsatz mit Swatch-Uhren ging von rund 720 Millionen Franken 2012 auf rund 400 Millionen im letzten Jahr zurück, so die Schätzung der Bank Vontobel. Das Unternehmen kommentiere keine Schätzungen von Finanzanalysten, heisst es bei der Swatch Group dazu. Ein Sprecher der Gruppe verweist auf Interviewaussagen von Hayek.

Auf Swatch lässt Hayek nichts kommen. Wie ein Löwe verteidigt der Uhrenindustrielle die Kunststoffuhr immer dann, wenn in der Branche davon gesprochen wird, dass die Billigmarke aus Biel ihre besten Zeiten längst hinter sich habe.

«Die Kundschaft ist mit Swatch gealtert.»

Oliver Müller, Inhaber der Beratungsfirma Luxeconsult

Es hat mit der Firmengeschichte zu tun, dass er empfindlich auf Kritik zu Swatch reagiert. Die Marke war nicht nur namensgebend für den Mutterkonzern. Die Lancierung der Plastikuhr 1983 rettete die Schweizer Uhrenindustrie vor dem Untergang und brachte sie dank einer breiten industriellen Basis zurück an die Weltspitze.

Ein billiger Zeitmesser aus Plastik für weniger als 50 Franken war ein Tabubruch für die auf Qualität bedachte Schweizer Uhrenindustrie. Erstmals war eine Schweizer Uhr kein kostbares Schmuckstück mehr, sondern ein modisches Accessoire. Jedes Jahr warf Swatch mehrere neue, trendige Kollektionen auf den Markt. Swatch wurde zum Kultobjekt und zur Erfolgsgeschichte.

Swatch-Uhren in einer Filiale an der Zürcher Bahnhofstrasse, aufgenommen am 21. August 2002.
Swatch-Uhren in einer Filiale an der Zürcher Bahnhofstrasse, aufgenommen am 21. August 2002.
Foto: Keystone/Eddy Risch

Die Billigmarke legte so die Basis für das Wachstum der Luxusuhrenmarken der Swatch Group wie Omega, Breguet und Blancpain. Wer also Swatch kritisiert, greift die ganze Gruppe an.

Swatch ist mittlerweile 37 Jahre alt. Das ist viel für eine Marke, die als cool gelten will. Neue Konkurrenzprodukte wie Daniel Wellington drängen in den Markt, welche die Konsumenten als weniger verbraucht wahrnehmen. Im Brand Asset Valuator, der Rangliste der stärksten Marken der Schweiz, flog Swatch schon vor Jahren aus den Top 20.

«Die Kundschaft ist mit Swatch gealtert», sagt Branchenkenner Oliver Müller. Die treuen Käufer seien heute eher Ende 40 oder Anfang 50 und nicht mehr die Jungen, die Swatch in ihren Anfängen so gut erreicht habe.

Elektronische Geräte verdrängen die Billiguhr

Auch veränderte Gewohnheiten setzen der Marke zu. Smartphones zeigen heute ständig die Zeit an. Cool ist das neue Handy, nicht mehr die bunte Uhr am Handgelenk. Technologiekonzerne wie Apple haben die Smartwatch mit zusätzlichen Gesundheitsfunktionen lanciert. Hier sehen Kenner der Uhrenindustrie wie Finanzanalyst René Weber von der Bank Vontobel die grösste Gefahr für Swatch – zumal Apple seine Smartwatch bewusst im Preissegment angesiedelt hat, in dem auch die teureren Swatch-Uhren erhältlich sind.

Swatch-Group-Chef Hayek lässt die Begründung mit den Smartwatches nicht gelten. Er nennt andere Gründe für die rückläufigen Verkaufszahlen: So habe Swatch seit 2015 etwa 30 Prozent ihres Vertriebsnetzes geschlossen, weil viele Warenhäuser und Händlerinnen durch das Onlinegeschäft verdrängt worden seien.

Da war sie noch Kult: Nick Hayek lanciert 2004 in New York die neueste Swatch-Kollektion mit Bill Gates, Mischa Barton, Carl Lewis und Denis Leary (von links nach rechts).
Da war sie noch Kult: Nick Hayek lanciert 2004 in New York die neueste Swatch-Kollektion mit Bill Gates, Mischa Barton, Carl Lewis und Denis Leary (von links nach rechts).
Foto: imago 

Ausserdem spüre Swatch weiterhin die Aufhebung des Mindestkurses für den Schweizer Franken zum Euro durch die Nationalbank Anfang 2015. Das in der Schweiz hergestellte Produkt habe dadurch beinahe die ganze Marge verloren. Gleichzeitig sei die Konkurrenz aus Asien billiger geworden.

All diese Entwicklungen haben Folgen für die industrielle Basis der Swatch Group. «Wenn die Marke Swatch nur noch die Hälfte ihres normalen Volumens verkauft, dann hat die Uhrwerke-Herstellerin ETA ein Problem», sagt Branchenkenner Müller. ETA mit Sitz in Grenchen ist eine Tochtergesellschaft der Swatch Group. Die industrielle Kapazitätsauslastung habe erste Priorität in der Gruppe, nicht wie bei Konkurrent Richemont die Optimierung der Resultate der einzelnen Marken, so Müller.

Rettender Onlinehandel

Der Onlinehandel soll nun die Abwärtsspirale stoppen. Gerade in Krisenzeiten können so die Verkäufe weiterlaufen, selbst wenn traditionelle Läden wegen Pandemien geschlossen bleiben. Swatch hat erst spät auf den neuen Absatzkanal gesetzt.

«Swatch ist nicht kurz vor dem Ende, aber ein Verlustbringer – was auch mit der verringerten Anzahl Läden zu erklären ist», sagt Vontobel-Analyst Weber. Deshalb sei es für die Marke umso wichtiger, den elektronischen Handel zu forcieren. Im laufenden Jahr sollen eine Million Uhren in den Internetläden verkauft werden.

Eine weitere Idee bringt Unternehmensberater Müller ins Spiel. Swatch sollte vermehrt mit anderen etablierten Marken zusammenarbeiten, um das Produkt sichtbarer zu vermarkten. Als Beispiel eines erfolgreichen «Co-Brandings» nennt Müller die Zusammenarbeit mit Hodinkee. Dabei handelt es sich um eine einflussreiche Onlineplattform aus New York für Liebhaber alter Uhren.

Ausgerechnet die Billigmarke Swatch gab eine limitierte Hodinkee-Edition heraus.