Wen wir in Werbungen sehen – und wen nicht

In Grossbritannien modelt eine junge Frau mit Downsyndrom für Make-up. Schweizer Werbefachleute sind skeptisch.

Kate Grant macht Werbung für einen Eyeliner von Benefit Cosmetics. Die Schminkprodukte dieser Marke werden in über <nobr>30 Ländern</nobr> verkauft. Quelle: Instagram

Kate Grant macht Werbung für einen Eyeliner von Benefit Cosmetics. Die Schminkprodukte dieser Marke werden in über 30 Ländern verkauft. Quelle: Instagram

Aleksandra Hiltmann@thisisAleksa

Kate Grant ist die neue Markenbotschafterin und das Aushängeschild des Unternehmens Benefit Cosmetics. Sie ist 20 Jahre alt, und sie hat das Downsyndrom. «Danke, dass ihr zeigt, dass Schönheit in mehr als einer Form kommt!», «Wunderbar. Ich möchte mehr Bilder von ihr sehen und mehr Inklusivität!». Auf den sozialen Medien gab es viel Zuspruch für die Bilder.

Der englischen Zeitschrift «Metropol» sagte Grants Mutter, dass ihre Tochter damit den Weg ebne für viele andere. «Kate ist sich dessen bewusst und möchte mehr Bewusstsein schaffen für Inklusion und Menschen mit Behinderung.» Sie spreche damit auch für alle, die es selbst nicht können.

Aerie zeigt in seinen Unterwäschewerbungen Frauen, die von Krankheiten gezeichnet oder körperlich behindert sind. Quelle: Twitter

Weltweit zeichnet sich ein Trend zu mehr Diversität in der Werbung ab. Kate Grant ist nicht das erste Model mit Downsyndrom. Madeline Stuart und Jamie Brewer liefen bereits an der Fashion Week in New York, ein Kind mit Trisomie 21 ist in einer Spielzeugwerbung von Fisher Price zu sehen. Die Kampagne des Unterwäschelabels Aerie zeigt Frauen im Rollstuhl, mit Krücken, künstlichem Darmausgang, Diabetes, Vitiligo.

Junge wollen mehr Vielfalt sehen

Eine Befragung von 2500 Marketingexperten aus fünf Ländern hat gezeigt: Sie glauben an den Nutzen von Diversität in der Werbung, für die Gesellschaft, aber natürlich auch für das Image von Unternehmen. Neun von zehn Fachleuten sind überzeugt, dass gerade die jüngeren Generationen gar mehr Vielfalt in der Werbung erwarten würden.

Die Zahlen von 2018 zeigen, in welchen Bereichen die Befragten vermehrt auf Vielfalt ihrer verwendeten Werbebilder gesetzt haben. Interessant dabei: Je jünger die Werbetreibenden, desto stärker setzten sie auf Diversität in ihren Kampagnen.

Brasilien ist laut dieser Studie besonders weit fortgeschritten, Bilder von Menschen unterschiedlicher Herkunft und Hautfarbe zu zeigen, ebenso, wenn es um gleichgeschlechtliche Paare und Menschen mit Behinderung geht. Letztere beide haben es in Deutschland besonders schwer, in Werbungen berücksichtigt zu werden.

Was hält man in der Schweiz von solcher Werbung, und gibt es sie hierzulande? Caspar Heuss ist Executive Creative Director von Wirz, der PR-Agentur des Jahres 2018. Er ist skeptisch. Dem britischen Kosmetikhersteller sei es wahrscheinlich nicht um Diversität gegangen, so Heuss. Die Kampagne mit einem Model mit Downsyndrom sollte vor allem provozieren und die Marke ins Gespräch bringen – was offensichtlich gelungen sei. Er findet das Spiel des Unternehmens jedoch leicht durchschaubar.

Eine Ausnahme in der Schweiz: Mannequins im Schaufenster eines Modehauses, die Körperform ein Abbild realer Menschen mit Behinderungen. Eine Aktion von Pro Infirmis. Quelle: Youtube

In der Schweiz sei man zurückhaltend mit Werbung, die Menschen mit Behinderungen oder mit Downsyndrom zeigen, so Heuss. Als positives Beispiel nennt er jedoch die Aktion des Vereins Pro Infirmis. 2013 liess dieser Schaufensterpuppen nach dem Vorbild von körperlich Behinderten anfertigen. Sie waren in einem Modehaus an der Zürcher Bahnhofstrasse zu sehen und sollten die Akzeptanz für Menschen mit Behinderung fördern. Obwohl das Echo gross gewesen sei, müsse man vorsichtig sein, so Heuss. Die Aktion sei nicht mit der genannten Kosmetikwerbung aus Grossbritannien vergleichbar.

Für PR-Fachmann Heuss ein gutes Beispiel, wie man Diversität in der Werbung zeigen kann. Quelle: Lovelife.ch

Betreffend Hautfarbe, religiösen Hintergrund oder gleichgeschlechtlicher Paare gebe man sich bei der Agentur Wirz Mühe, die ganze Palette abzubilden. Doch gehe es nicht zuletzt darum, ein Abbild der Schweizer Gesellschaft zu zeigen. In dieser sei der Grossteil der Menschen weiss und ohne körperliche Beeinträchtigung. So sei es auch verständlich, dass der Grossteil der dargestellten Personen dies widerspiegle. «Den Teil der Gesellschaft abzulichten, der nicht einer Mehrheit angehört, sei aber ebenfalls Aufgabe der Werbung», so Heuss. Die Frage, was gesellschaftlich überholt und was realistisch wirke, sorge jedoch unter Fachleuten oft für Diskussionen.

Ob oder wie viel Diversität gezeigt werde, hängt laut Heuss auch stark von der jeweiligen Kampagne ab. Die «Love Life»-Werbung zur Aidsprävention habe sich gut angeboten, sehr vielfältig zu werben und dabei nicht anbiedernd zu wirken.

Katjes zeigte in einem Werbespot eine Frau mit Kopftuch. Das wurde von den einen gefeiert, andere boykottierten daraufhin die Marke. Quelle: Youtube

Weiter seien die Reichweite einer Kampagne und deren Auftraggeber mitentscheidend, erklärt Heuss. Lanciere ein Unternehmen eine Kampagne mit unzähligen verschiedenen Sujets, sei es selbstverständlich, dass eine andere Bandbreite an Menschen gezeigt werden könne. Anders, als wenn ein Auftraggeber nur drei Plakatsujets realisiere.

Auch würden sich Kunden nicht immer auf Diskussionen über Vielfalt in ihrer Werbung einlassen wollen. Denn wie der Werbespot von Katjes, in dem eine Frau mit Kopftuch auftritt, deutlich gezeigt habe: Werbung kann polarisieren.

Dass im Katjes-Spot eine Frau mit Kopftuch zu sehen war, wurde von einigen gefeiert, andere haben die Marke danach boykottiert. In der Schweiz gebe es Unternehmen, die sich einen Boykott durch Konsumenten und das Vergraulen von Zielgruppen leisten könnten, andere nicht, sagt Heuss.

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