Duften wie ein Donut

Schon 12-Jährige investieren ihr gesamtes Taschengeld in Kosmetik. Was steckt hinter diesem Boom?

Lippenstifte heissen Marshmalove oder Mermaid und lassen ihre Trägerinnen süss aussehen: Immer mehr Mädchen sind perfekt geschminkt. Foto: Getty

Lippenstifte heissen Marshmalove oder Mermaid und lassen ihre Trägerinnen süss aussehen: Immer mehr Mädchen sind perfekt geschminkt. Foto: Getty

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Kosmetik für Teenager und junge Erwachsene hat Hochkonjunktur. Von der Tagescreme für reizempfindliche Haut über angeblich sanfte Körperpeelings mit Vanilletörtchen-Duft bis zum veganen Nagellack: Von all den Produkten, die den milliardenschweren Beautymarkt für Frauen überschwemmen, gibt es immer mehr auch in der Mädchen-Variante. Um sich davon ein Bild zu machen, reicht ein Routineeinkauf in der Kosmetikabteilung eines Warenhauses nach Schulschluss. Man wird auf die typische Kleingruppe aus zwei, drei Freundinnen stossen, die sich mit runden Rücken über Lippenstifte oder die geöffnete Kappe eines Duschgelbehälters beugen. Konzentrierte Mienen, gelegentlich Lachausbrüche.

«Junge Kundinnen, die sich in der Kosmetikabteilung zum Shoppen treffen, sind ein relativ neues Phänomen», sagt Ines Imdahl. Die Psychologin und Mitinhaberin des Marktforschungsinstituts Rheingold Salon hat mehrere Studien über Jugend und Kosmetik geleitet. Dafür wurden Konsumentinnen und Konsumenten der Generation Z im Alter zwischen 14 und 22 Jahren nach ihren Gewohnheiten im Umgang mit Make-up und Körperpflegeprodukten befragt. Fazit: «Wir haben es mit einer Generation zu tun, wie es sie vorher nicht gab. Sie kennt sich mit Pflege- und Kosmetikartikeln extrem gut aus. Und sie gibt viel Geld dafür aus.»

Verkaufsfördernd bei der umweltbewussten Generation sind die Worte «organic» (biologisch) oder «cruelty free» (ohne Tierausbeutung).

In vielen Fällen überschreite das Budget die Höhe des monatlichen Taschengelds bei Weitem. Und oft beginne die Beschäftigung mit Kosmetik vor dem 14. Lebensjahr. Nie zuvor habe sich die Jugend «so stark mit der Bearbeitung der Oberfläche beschäftigt» wie heute. Hersteller reagieren auf den Boom mit einer Kindchenschema-Offensive. Shampoos und Spülungen bietet etwa die Marke «Langhaarmädchen» an. Duschschaum riecht nach Donut oder «Slushy Apple». Lidschatten oder Lippenstifte heissen Mermaid oder Marshmalove. Die Aufmachung ist meist herzig pastellig gehalten oder im sanft naturfarbenen Öko-Design.

Viele Produzenten setzen auf die Optik – die Rezepturen unterscheiden sich oft nur gering von denen für volljährige Konsumentinnen. Verkaufsfördernd bei der umweltbewussten Generation sind die Worte «organic» (biologisch) oder «cruelty free» (ohne Tierausbeutung). Auch die Preise sollen dem Sackgeld-Budget nicht allzu wehtun. Als Vorreiter günstiger Jugendmarken gilt Essence. Ice-cream-rosa Nagellack gibt es hier ab 1.90 Franken, ein Paar falsche Wimpern kosten ab 2.90 Franken.

Ein Griff zum Smartphone, und schon weiss man, wies geht

Wobei kommerzieller Erfolg nicht die Frage beantwortet: Braucht eine Käuferin, die sich von Meerjungfrauen-Glitzer angesprochen fühlt, wirklich schon falsche Wimpern? Wer sich unter Eltern halbwüchsiger Mädchen umhört, begegnet dieser Sorge: Mit einer süsslichen Produktpalette angeln die Konzerne nach einer Klientel, die so dem Geschäft mit dem Optimierungswahn zugeführt wird.

Sicherlich tragen Instagram und andere Bei-mir-ist-alles-perfekt-Plattformen ihren Teil dazu bei, dass Mädchen (und Knaben) heute immer früher mit Kosmetika experimentieren. Wie man das macht, bekommt man schliesslich mit einem Griff zum Smartphone in Youtube-Videos vorgeführt. Und diese seien höchst professionelle Anleitungen, sagt Ines Imdahl. «Wir hatten Zwölfjährige in unserer Instagram-Studie, die ein Augen-Make-up besser hinbekommen als jede erwachsene Frau.»

Man kann das bedenklich finden oder als harmloses Austesten von Erwachsenwerden betrachten, das es schon immer gab. Bloss: Die ständig wachsende Bedeutung von Beautymessen und die Geschwader junger und sehr junger Kundinnen in den geradezu kultisch verehrten Kosmetiktempeln der französischen Ladenkette Sephora weisen darauf hin, dass das Klischee der weiblichen Schönheit nicht ausgedient hat. Im Gegenteil: Es ist ziemlich lebendig.

Frauen benützen Kosmetik nicht für sie, die Männer. Sondern für sich. Nicht um zu gefallen. Sondern weil es Spass macht. «Self-care» heisst das.

Zum Beispiel bei Jule und Victoria, beide 18, die Matura in der Tasche und bald Studentinnen. Sie kommen gerade aus einer Sephora-Filiale, jetzt wollen sie sich noch im Lush-Store umsehen. Die britische Firma wirbt mit «handmade cosmetics», tierversuchsfrei. «Mir gefällt, dass für die Sachen keine Tiere leiden», sagt Jule. Sie will erst einmal recherchieren, wie das ist «mit Lush und vegan».

Victoria ist eher der Sephora-Typ, ihr hat es das Sortiment von Milk Cosmetics angetan. Die Marke aus New York gehört mit 1,8 Millionen Instagram-Followern zu den Begehrtesten auf dem umkämpften Markt. «Der Hautstick für das Gesicht ist so schön hellblau. Hat was von einem Spielzeug.» Ein Seufzer. Zwar aufgeklärt, aber ein Rest Anfälligkeit für verträumtes Himmelblau steckt mit drin: Das Duo repräsentiert die Generation Z schon ganz gut.

Wem das aus feministischen Gründen gegen den Strich geht, der halte sich an die «Guardian»-Kolumnistin Hadley Freeman. Begriffsstutzigen männlichen Leserbriefschreibern, die sich über Exzesse der Freundin beim Ausprobieren von Lidschatten oder ihre schrille Nagellackfarbe wundern, bringt Freeman ein ums andere Mal bei: Frauen benützen Kosmetik nicht für sie, die Männer. Sondern für sich. Nicht um zu gefallen. Sondern weil es Spass macht. «Self-care» heisst das.

Das Aussehen zu kontrollieren, fühlt sich offenbar gut an

Das klingt individuell, aber gerade im Bereich Pflege und Make-up wird gefühlt alle zwei Tage ein neuer Trend verkündet, dem die Zielgruppe nacheifert. Nur deshalb funktioniert das Bündnis zwischen Firmen und Influencerinnen, die zum beiderseitigen Nutzen jene ganz bestimmte Lipgloss-Nuance oder die ultimative Creme für Februarhaut empfehlen.

Ein Ergebnis ihrer Studie hat Ines Imdahl überrascht: Es sind nicht allein die sozialen Medien, die junge Frauen – und Männer, maskulines Make-up gilt als nächster grosser Trend – schon früh zu Schminke und Pflegeartikeln greifen lassen. Offenbar wird damit auch ein Gefühl der Kontrolle erzeugt, das im Alltag immer mehr verlorengeht. «Es ist nicht nur die Pubertät mit ihren plötzlichen Zumutungen wie Schweissgeruch und fettigen Haaren», sagt Imdahl. Die Umwelt werde als extrem unsicher wahrgenommen. «Die vielen brüchigen Familien, weltweite Konflikte. Da soll wenigstens der eigene Körper ein Gefühl von Sicherheit vermitteln.»



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Erstellt: 14.02.2020, 16:51 Uhr

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