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Kleine Schweizer Sportfirmen lehren die Grossen das Fürchten

Start-ups schnappen den etablierten Konzernen Marktanteile weg – doch oft stösst das Wachstum an Grenzen.

Anavon-Chef Simon Jacomet hat im ersten Jahr 400 Paar Ski verkauft. Foto: Stefano Schroeter
Anavon-Chef Simon Jacomet hat im ersten Jahr 400 Paar Ski verkauft. Foto: Stefano Schroeter

McKinsey spricht von der «Explosion des Kleinen». Das ­Beratungsunternehmen warnt Grosskonzerne vor aufstrebenden Unternehmen, die von allen Seiten angreifen und etablierten Firmen Marktanteile wegfressen. Egal ob es um Kosmetik, Nahrungsmittel oder Matratzen geht. Diese «Davids» machen den «Goliaths» in diversen Branchen das Leben zunehmend schwer. Die Kleinen reagieren schneller auf die Wünsche der Kunden, bringen Neuheiten rascher auf den Markt und benötigen dank geschicktem Onlinemarketing keine riesigen Werbebudgets, um bekannt zu werden.

Auch Schweizer Start-ups wollen ein Stück vom Kuchen der Grossen. Um die bestehenden Marktverhältnisse durcheinanderzuwirbeln, eignet sich laut Martin Schulte, Partner des Beratungsunternehmens Oliver Wyman, ein Bereich ganz besonders. «Die Sportartikelbranche ist ein extrem attraktiver Markt für Start-ups.» Dies nicht nur wegen der sportbegeisterten Schweizer, die für hohe Umsätze sorgen. «Sportartikel sind nicht einfach Gebrauchsgegenstände. Firmen können damit Emotionen wecken», sagt Schulte. «Unternehmen, die sich auf eine Sportart spezialisieren, wirken dabei glaubwürdiger als Konzerne, die alles Mögliche anbieten.»

Sportler gründen ihre eigenen Marken

Sportler verlangen nach auf sie zugeschnittenen Produkten und setzen auf Marken, die der Illusion von Individualität möglichst nahe kommen. Ein kleiner, noch nicht überall bekannter Anbieter kann dieses Bedürfnis besser befriedigen als ein Multi. Zudem haben die Newcomer einen Sympathiebonus – vor allem bei der jüngeren Generation. Laut McKinsey ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie neue Marken als besser oder innovativer einstufen, dreimal grösser als bei über 50-Jährigen. Die Berater von Oliver Wyman rechnen damit, dass der Marktanteil solcher Davids bei Konsumgütern in Europa von heute rund 2 Prozent innert zehn Jahren auf über 20 Prozent hochschnellen wird.

Laut René Ritter, Vizepräsident des Verbands Schweizerischer Sportartikelhersteller, hat sich der Markt in den vergangenen fünf Jahren bereits enorm verändert. «Die Grossen sind noch stärker geworden. Gleichzeitig beobachten wir eine Fragmentierung des Marktes, mit immer mehr hoch spezialisierten Kleinunternehmen.» Als Beispiel nennt er den Ski- oder den Velomarkt, in dem ­passionierte Sportler oftmals ­Nischen erschliessen.

Ein breiteres Publikum finden aber die wenigsten. «In der Nische können sie zwar gut überleben, doch sind sie meist im Wachstum limitiert», sagt Ritter. Das hat auch mit den grossen Detaillisten zu tun. «Diese nehmen ein Produkt meist erst ins Sortiment auf, wenn es bereits Erfolg hat.» Die kleinen Hersteller müssten diese Vorarbeit deshalb oft aus eigener Kraft leisten.

Forsche Expansionpläne von Nischenanbietern sind riskant. Werden sie zu gross, drohen sie den Sympathiebonus zu verlieren. «Die Produkte von kleineren Anbietern sollten nur in ausgewählten Läden erhältlich sein. Wenn diese Firmen ihre Nischen verlassen, werden sie austauschbar», sagt Unternehmensberater Schulte. Bereit stehen dann schon die nächsten Neueinsteiger, um den Etablierten Kunden abzujagen.

Anavon: Der zweite Anlauf in der Surselva

Seit die Firma Anavon vor einem Jahr in Disentis begonnen hat, Ski zu produzieren, hat sich Chef Simon Jacomet nur einen Tag freigenommen. «Das ist in der Anfangsphase doch normal», sagt er. Der Arbeitsplan von Anavon wirkt gebastelt: An einer Wand sind die anfallenden Aufgaben den drei Mitarbeitern mit Post-its zugeteilt. Was erledigt ist, kommt von der Wand, was liegen bleibt, wird auf den nächsten Tag geklebt. Ganz anders präsentiert sich die Manufaktur: Die Abläufe sind ausgeklügelt. Mit Filmaufnahmen hat Jacomet die Prozesse minutiös optimiert. Der Chef ist selber Produzent.

Rund 400 Paar Ski sind bereits über den Ladentisch. «Unser Ziel ist es, jährlich 1000 zu verkaufen», sagt Jacomet. So weit soll es in vier Jahren sein, damit der Businessplan aufgeht. Der Chef will mit Anavon dann zu «einem Grossen unter den Kleinen» werden. Ein grosses Schweizer Kreuz fehlt auf den Ski von Anavon, auch wenn die Investoren das lieber gesehen hätten. Doch Jacomet hält das Label Swiss made für verwässert. Zu viele Firmen benützten die Schweizer Flagge auf ihren Produkten. «Niemand kauft Ski, nur weil wir sie hier herstellen.»

Sattdessen setzt er auf eine flexible Produktion: Den Härtegrad der Ski, die es ab rund 1000 Franken zu kaufen gibt, bestimmt der Kunde selber. Sein Ski ist dann innerhalb weniger Tage fertig. Damit können die grossen Hersteller nicht mithalten, sie müssten dafür die gesamte Grossproduktion umstellen.

Einen Onlineshop hat Anavon zwar, doch der läuft nicht wirklich gut. Die Kunden wollen sich beraten lassen, viele kommen vor einem Kauf in die Surselva zum Testfahren.

Simon Jacomet hat mit der Edelmarke Zai zuvor bereits eine Skifirma gegründet. Doch nach einer vom Aktionariat beschlossenen Neuausrichtung und der Verlagerung der Produktion aus Disentis verliess er die Firma. Könnte ihm das auch bei Anavon passieren? Jacomet zuckt mit den Schultern. Fest steht für ihn: «Ich will keinen Job, bei dem ich nur das machen kann, was man mir sagt.»

On Running: Nach einem Jahr fast pleite

David Allemann rechnet mit einer Verdoppelung des Personals. Foto: Dennis Ginsig
David Allemann rechnet mit einer Verdoppelung des Personals. Foto: Dennis Ginsig

Nur ein Jahr nach der Gründung wäre der Traum vom eigenen erfolgreichen Unternehmen beinahe geplatzt. Der wichtigste chinesische Produzent des Schweizer Laufschuhherstellers On ging 2011 pleite. Nur mit Mühe konnte das Jungunternehmen die Kollektion trotzdem in die Regale bringen. ­«Hätten wir das nicht geschafft, wären wir wohl erledigt gewesen», sagt Mitgründer ­David Allemann.

Heute beschäftigt das Unternehmen weltweit 400 Mitarbeiter, 180 von ihnen in der Schweiz am Zürcher Hauptsitz. Produziert wird in Vietnam. In Europa fehle das Know-how für die Herstellung. On hat es vom ­Nischenanbieter zum harten Konkurrenten von Nike, Adidas und den anderen Multis ­geschafft. Im deutschsprachigen Raum gehören die Schweizer zu den Marktführern.

Hätten die Gründer auf die Meinung von Marketingleuten gehört, wäre der Erfolg wohl ausgeblieben. «Experten sagten uns, dass wir mit unserem schlichten Design keine Chance im Markt für Laufschuhe haben.»

Das Expansionstempo soll auch in den nächsten Jahren hoch bleiben. «Die Chancen stehen gut, dass wir in zwei Jahren 800 Angestellte beschäftigen werden», sagt Allemann. Mit einer Verdoppelung der Mitarbeiterzahl gehört die Firma definitiv nicht mehr zu den Kleinen. Zudem sind die Schuhe im Ausland nicht ausschliesslich im Fachhandel zu haben. In den USA gibt es sie beim Onlinehändler Zappos, der auch Stöckelschuhe verkauft, und in Deutschland sind sie im Onlineshop der Warenhauskette Karstadt im Sortiment.

Die Start-up-Atmosphäre will Allemann trotz der Grösse beibehalten. Quereinsteiger sind willkommen. Zudem sollen sich die Mitarbeiter in zusätzlichen Ehrenämtli engagieren. Die «Poolboys» und «Poolgirls» waschen die Handtücher, die Baristas sorgen für Kaffee, und die «Gardeners» giessen die Zimmerpflanzen.

ARC8: Vom Kurier zum Produzenten

Serafin Pazdera (Foto) und Jonas Müller waren Velokuriere. Nun produzieren die beiden Basler Fahrräder. Foto: Kostas Maros
Serafin Pazdera (Foto) und Jonas Müller waren Velokuriere. Nun produzieren die beiden Basler Fahrräder. Foto: Kostas Maros

Einst traten Serafin Pazdera und Jonas Müller als Velokuriere in Basel in die Pedalen. Heute treten die beiden gegen die grossen Velohersteller an: Seit wenigen Monaten produzieren und verkaufen sie mit ihrem Start-up ARC8 Rennräder und Mountainbikes. Pazdera verantwortet unter anderem das Design der ­Räder und die Entwicklung des Webshops, Müller die Produktentwicklung sowie die Herstellung. «Es ist ganz klar definiert, wer wofür zuständig ist, trotzdem diskutieren wir alles miteinander», sagt Serafin Pazdera. Und das tun die Freunde fast ausschliesslich übers Internet. Denn: Jonas Müller lebt seit vier Jahren in ­Taiwan, wo ARC8 die Velos produzieren lässt.

Drei Modelle – zwei Rennräder und ein Mountainbike – verkaufen die beiden Basler über ihre Website. Zwei weitere sollen im Sommer dazukommen. «Wir haben bereits rund 20 Velos in fünf verschiedene Länder verkauft», sagt Pazdera. Obschon der Veloherstellermarkt gut besetzt ist und ihn grosse Produzenten beherrschen, zeigt sich der 36-Jährige zuversichtlich und macht sich über den Absatz wenig Sorgen. «Die Frage ist eher, ob wir auf die Nachfrage reagieren können.» Die Firma werde nur langsam wachsen, denn die beiden finanzieren ihr Unterfangen mit Eigenmitteln, «um unsere Freiheit zu erhalten».

Die beiden umgehen die Zwischenhändler und brechen so mit dem traditionellen Geschäftsmodell der Branche. Sind die ­Teile am Lager, baut eine Firma in Taiwan das Rad zusammen und ­lackiert es. Drei Wochen nach der Bestellung ist es beim Kunden – so das Versprechen von ARC8. «Mit diesem Vorgehen erhält der Fahrer sein individualisiertes Rad in kurzer Zeit – zu einem fairen Preis», sagt Pazdera. Das Velo kostet rund 4500 Franken. Und anders als die grossen Hersteller werde ARC8 nicht im Jahrestakt ein neues Modell auf den Markt bringen. «Wir wollen Neuerungen einführen, weil sie es wert sind und nicht weil das Marketing danach verlangt.»

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