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Migros sahnt in China ab

Im chinesischen Onlineshop des Grossverteilers kosten Pflegeprodukte und Putzmittel viel mehr als in der Schweiz – das funktioniert dank cleverem Marketing.

Das Putzmittel kostet in China trotz Aktionspreis fünfmal mehr als in der Schweiz.
Das Putzmittel kostet in China trotz Aktionspreis fünfmal mehr als in der Schweiz.
orangegarten.ch
Das Duschmittel gibt es für 17 statt für 4.50 Franken.
Das Duschmittel gibt es für 17 statt für 4.50 Franken.
orangegarten.ch
Original-Rösti kosten den chinesischen Konsumenten 8.70 Franken, auf Le Shop in der Schweiz sind sie  für 2.85 Franken zu haben.
Original-Rösti kosten den chinesischen Konsumenten 8.70 Franken, auf Le Shop in der Schweiz sind sie für 2.85 Franken zu haben.
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Egal, ob Rösti, Zahnpasta oder Duschmittel: Die Migros ­verkauft seit einigen Monaten ­chinesischen Kunden verschiedenste Produkte im Onlineshop «Orange Garten». Sie erfahren dort in ihrer Sprache alles über die ­Geschichte des Detailhändlers und dessen «abenteuerlichen» Gründer ­Gottlieb Duttweiler. Ein ausführ­liches Video zeigt Schweizer Kühe, verschneite Berge und das chinesische Sortiment des Grossverteilers. Walter Huber, Chef der Industriebetriebe der Migros, freute sich vergangene Woche an der Medienkonferenz zum Jahresergebnis über den sehr guten Start im Reich der Mitte. Dazu hat er allen Grund. Die Chinesen sind bereit, hohe Preise für die Migros-Produkte zu bezahlen. Sie müssen jedenfalls deutlich tiefer in die Tasche greifen als Schweizer Kunden, wie eine Stichprobe zeigt.

«Besonders viel Potenzial sieht er in China für naturbelassene Schweizer Produkte.»

Ein Duschöl für trockene Haut ­kostet im Supermarkt und im Schweizer Onlineshop 4.50 Franken. Für das genau gleiche Produkt verlangt die Migros in China ­umgerechnet über 17 Franken – und das zum Aktionspreis. Als chinesischen Originalpreis gibt die Migros 29.20 Franken an – ein Aufschlag von über 600 Prozent zur Schweiz. Das ist keine Ausnahme: Noch extremer ist der Unterschied beim biologisch abbaubaren Allzweckreiniger, der in der Schweiz für 3.05 Franken im Regal steht. Im Onlineladen Le Shop der Migros ist er derzeit dank einer Aktion sogar noch günstiger. Das gleiche Migros-Putzmittel in China kostet 16 Franken. Auch das ist dort ein vermeintliches Schnäppchen, hätte der Artikel auf «Orange Garten» doch ursprünglich umgerechnet mehr als 26 Franken gekostet. Für umweltschonende Sauberkeit aus der Schweiz scheint den Chinesen kein Preis zu hoch.

Eine Sprecherin der M-Industrie begründet den massiven Aufschlag mit Kosten für Transport, Marketing und Vertrieb. Auf der chinesischen Plattform seien zudem die Gebühren für die Heimlieferung im Preis inbegriffen.

Die Firmen testen, wie hoch sie mit dem Preis gehen können

Patrick Kessler, Präsident des Verbands des Schweizer Versandhandels, sieht noch andere Gründe, warum «Swiss made» in China teuer ist. «Schweizer Produkte sind in China heiss begehrt. Die chinesischen Konsumenten sind bereit, für gute Qualität sehr hohe Preise zu bezahlen.» Firmen, die neu in den chinesischen Markt eintreten, loten offenbar die Schmerzgrenze aus. «Schweizer Unternehmen testen in China, wie hoch sie mit dem Preis für ihre Produkte gehen können. Sie versuchen, das Optimum herauszuholen», sagt Kessler.

So weit wie die Migros gehen andere Hersteller beim Preisaufschlag allerdings nicht. Auch die Naturkosmetik-Produkte von Weleda gibt es im Netz in China. Der Aufschlag fällt im Vergleich zu den Migros-Produkten allerdings bescheidener aus. Ein Massageöl des Herstellers aus Arlesheim, das in der Schweiz 12 Franken kostet, gibt es in China für umgerechnet 25 Franken. Ähnlich gross ist der Unterschied beim Anti-Schuppen-Shampoo von Rausch. Es kostet in China rund doppelt so viel.

Die Migros betreibt ihren «Orange Garten» im chinesischen Onlinewarenhaus T Mall, das zum Internetriesen Alibaba gehört. Der chinesische Konzern will mehr Schweizer Unternehmen dazu bringen, ihre Produkte dort feilzubieten. Alibaba-Europachef Terry von Bibra besucht deshalb auch immer wieder Schweizer Manager, um sie von den Vorzügen des chinesischen Marktes zu überzeugen. Dabei gibt er den Unternehmen Tipps. Denn die Chinesen haben völlig andere Vorlieben beim Einkauf im Internet als die Europäer. Viele verbringen mehr Zeit beim virtuellen Shopping als in sozialen Netzwerken. Dabei schauen sie gerne Videos von Unternehmen und wollen möglichst viel über eine Firma und deren Geschichte erfahren. Eine lange Tradition stehe für Zuverlässigkeit und Qualität, so von Bibra. Besonders viel Potenzial sieht er in China für naturbelassene Schweizer Produkte.

Migros trifft Nerv chinesischer Konsumenten

Demzufolge macht die Migros alles richtig. Schwarzweissbilder von Migros-Verkaufswagen aus den Zwanzigerjahren, ein Image-Video mit Schweizer Klischees und die Betonung auf Nachhaltigkeit, ­Umweltschutz und hohe Qualität: Das ist wohl genau der richtige Mix, um den Nerv chinesischer Konsumenten zu treffen. So viel Schweizer Tradition und Liebe zur Natur hat in deren Augen eben ­seinen Preis.

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