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China wird bald Nestlés zweitgrösster Absatzmarkt Geschickte Akquisitionsstrategie als Basis der geglückten Expansion Von Jürg Rüttimann, sda Hintergrund

Die stark steigende Konsumnachfrage in Schwellenländern sorgt dafür, dass Nestlé schnell wächst und Gewinne schreibt.

Insbesondere in China expandiert der weltweit grösste Nahrungsmittelkonzern rasch. Zu Gute kommt ihm dort, dass er nicht nur auf typische Nestlé-Produkte setzt. Zwar spielen Nescafé, Milchpulver, Schokoriegel und Trinkwasser auch in China für Nestlé eine bedeutende Rolle. Dass das asiatische Land bald aber der zweitwichtigste Absatzmarkt für Nestlé sein dürfte, ist insbesondere aber auch auf Milch mit Erdnussgeschmack, trockene Süssgebäcke und auf einen schleimigen Reisbrei genannt Conjee zurückzuführen. Solche typisch chinesischen Alltagsprodukte finden bei der chinesischen Mittelschicht nämlich reissenden Absatz. Dass sich Nestlé ein Stückchen des erst in den vergangenen Jahrzehnten langsam entstandenen Marktes für solche Fertig-Esswaren gesichert hat, erschliesst sich dem chinesischen Konsument indes nicht sofort. Denn während Luxusprodukte und westliche Waren in China mit der Marke Nestlé angepriesen werden, prangt auf den typisch chinesischen Lebensmitteln nirgends das Nestlé-Logo. Für Conjee besitze die Marke Nestlé keinerlei Glaubwürdigkeit, lautete die Erklärung für diese Zurückhaltung, die Nestlés China-Chef Roland Decorvet dafür unlängst anlässlich eines Besuchs einer Delegation von Schweizer Wirtschaftsvertretern und Journalisten gab. Dass Nestlé dennoch erfolgreich in China mit den für Schweizer Gaumen ungewöhnlichen Produkten geschäftet, hat mit einer geschickten Akquisitionspolitik des Schweizer Weltkonzerns zu tun. Letztes Jahr etwa hat Nestlé die beiden chinesischen Unternehmen Yinlu und Hsu Fu Chi übernommen. Gründer bleiben beteiligt Dabei hat Nestlé jeweils nur eine Aktienmehrheit gekauft. Die Firmengründer blieben Mitbesitzer und das bisherige Management ist weiterhin am Ruder - sie garantieren Nestlé quasi, dass die Unternehmen weiterhin erfolgreich bleiben. Die Akquisitionen seien nicht zur Nutzung von Synergien getätigt worden, sondern vor allem auch um an die Kenntnisse über den chinesischen Markt, die Produkte und die Marken heranzukommen, sagte Decorvet. Yinlu und Hsu Fu Chi sind aber selbst für den Lebensmittelgiganten mit Sitz in Vevey nicht unbedeutend. So kam die für trinkfertige Erdnussmilch und konsumfertigen Conjee bekannte Firma Yinlu 2010 auf einen Jahresumsatz von umgerechnet rund 750 Millionen Franken. Der Süsswarenproduzent Hsu Fu Chi kam gleichzeitig auf 669 Millionen Franken Umsatz. Und dies wohlgemerkt in einem rasant wachsenden Markt. Die beiden Zukäufe werden Nestlés Wachstum in China heuer denn auch noch zusätzlich beschleunigen - und das nachdem der Umsatz in China nur schon letztes Jahr um 15 Prozent höher ausgefallen ist als im Jahr davor. 2011 stammten bereits 2,5 Milliarden Fr. des weltweiten Umsatzes von 83,6 Milliarden Fr. aus China, dieses Jahr dürften es wohl über 5 Milliarden Franken sein. In den am Donnerstag veröffentlichten Halbjahreszahlen wird der Umsatz in China nicht separat ausgewiesen. China gehört aber mittlerweile zu den fünf grössten Absatzmärkten von Nestlé. Decorvet rechnet damit, dass bis in fünf Jahren China hinter den USA der zweitwichtigste Markt von Nestlé sein wird. Und der Schweizer Weltkonzern die Nummer 3 des chinesischen Marktes. Nicht Nummer 1 sein Die Nummer 1 in China zu sein, das ist für Decorvet, der seinen Posten in China vor anderthalb Jahren antrat, dagegen nicht unbedingt erstrebenswert. Dies deshalb, weil der Marktführer im Visier von Behörden und Öffentlichkeit zu auffällig werden könnte. Die Grösse mit einem finanziell potenten Konzern im Hintergrund wirkt sich für Nestlé China und seine zugekauften Unternehmen aber dennoch aus. So leistet sich der Konzern in China zwei Forschungszentren, eins in Peking und eins in Shanghai. Dies ist in China, wo die Lebensmittelgesetze sehr streng sind und die Sensibilität für Lebensmittelsicherheit laut Decorvet ausserordentlich hoch, natürlich Gold wert. Beim Skandal um melaminverseuchte Milchprodukte vor gut vier Jahren zahlte sich das besonders augenfällig aus. Damals war Nestlé in der Lage, sehr schnell entsprechende Spezialisten nach China zu entsenden, um die Sicherheit der Produkte zu gewährleisten. Dass Nestlé-Leute aus dem Westen nach China reisen, ist für den Weltkonzern offenbar aber inzwischen untypisch. Laut Decorvet sind nur gerade 110 der mittlerweile über 40'000 Nestlé-Mitarbeiter in China Ausländer. Der Chef von Nestlé China verweist darauf, dass insbesondere das lokale Management der Schlüssel zum Erfolg in China sei. Und erfolgreich in China zu geschäften, das schenkt angesichts der Grösse Chinas ein. Speziell, weil markant steigende Löhne und die tiefe Inflation zu einer höheren Kaufkraft der chinesischen Bevölkerung und damit zu einer geradezu explodierenden Nachfrage nach Konsumprodukten führt.

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