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Evolution bei McDonald's, Revolution bei Charles Vögele Erfolgreiche Marken erneuern sich ständig, aber subtil Von Lucia Theiler, SDA Hintergrund

Mary Long ist eine erstaunliche Frau: Seit bald 90 Jahren jung, immer sich selbst, doch nie aus der Mode.

Allerdings erfordert der Auftritt von Mary Long viel Pflege. Bei British American Tobacco kümmert sich ein Team von fünf Leuten fast nur um die Dame. Ursprünglich stammt das Pinup, das die Zigarettenschachtel ziert, aus der Feder des inzwischen verstorbenen Engländers Archie Dickens. In der Schweiz sei Mary Long eine Ikone, sagt Harry Landau, Sprecher bei British American Tobacco Schweiz. Darum versuchen die Marketingstrategen, dem Bild stets einen Hauch Swissness zu verleihen. Markenpflege - das ist eine subtile Angelegenheit. So hatte Mary Long in den letzten vierzig Jahre nur zwei radikale Facelifting hinter sich. Doch auch kosmetische Kleinsteingriffe fordern Mittel. So muss jede Anpassung an Strategiesitzungen durchdacht und diskutiert werden. «Marken sind wie ein Organismus. Sie passen sich den Strömungen an», sagt Cary Steinmann, Marketingexperte und Dozent an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. So setzt McDonald's beispielsweise bei seinen Kampagnen nicht mehr einfach auf schnelles, günstiges Essen, sondern auf Wertigkeit. «Für langfristigen Erfolg ist beides nötig: Wandel und Kontinuität», sagt Thomas Truttmann, Marketing-Chef von McDonald's Schweiz. Die Strategie sei daher auch eine der aktiven Selbsterneuerung. Experten sprechen bei solch subtilen Anpassungen auch von einer Marken-Evolution. Das Gegenstück dazu wäre Revolution. Charles Vögele etwa hat sich zu einer solchen Kehrtwende entschieden. Mit einem Paukenschlag hatte das Unternehmen vor rund einem Jahr angekündigt, modischer werden zu wollen. Hollywood-Star Penelope Cruz und ihre Schwester Monica sowie der deutsche Schauspieler Til Schweiger sollen helfen, das Aschenputtel-Image abzustreifen. Gegen alte Bilder ankämpfen Bei Charles Vögele wie auch bei McDonald's spielt der Faktor Zeit eine Rolle. «Die Marke McDonald's ist weltweit bekannt, doch in den Köpfen vieler Menschen sind noch alte Bilder und überholte Vorurteile verankert», sagt Truttmann. Sie verweist auf Schweizer Rindfleisch, Salatmenüs und die moderne Restauranteinrichtung, womit die Fast-Food-Kette noch nicht in Verbindung gebracht wird. «Gegen veraltete Bilder anzukämpfen ist fast eine grössere Herausforderung als den Markenkern zu erhalten», sagt er. Gerade dass die Marke auf bestimmte Kennzeichen festgelegt ist, die nicht mehr beliebig verändert werden können, birgt Gefahr. «Das Image darf nicht an einen Lebensstil gekoppelt sein, den man vielleicht irgendwann für überholt hält», sagt Henrik Sattler, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Medien an der Universität Hamburg. Punktabzug für die UBS Dass Detailhändler nicht mit ihren Produkten, sondern als Handelsmarke auftreten, geht gemäss Sattler teilweise auf Risikoeinschränkung zurück: Wäre ein Produkt von einem Skandal betroffen, würde dadurch das Gesamtangebot in Mitleidenschaft gezogen. Auch in der Schweiz treten die beiden orangen Riesen Coop und Migros grösstenteils mit eigenen, unabhängig von Produkten gestalteten Kampagnen auf. «Coop hat sich quasi neu erfunden und ist vom eher unschönen Quartier-Supermarkt zu einem starken Taktgeber geworden», sagt der Marketing-Dozent Cary Steinmann. Und findet auch ein paar Kandidaten, denen er schlechte Noten erteilen würde. «Ovo wird in der heutigen Form nicht überleben», prophezeit er. Bringen Marketingkampagnen trotz hohen Budgets keinen Erfolg, vermutet Steinmann die Ursache in der Unternehmensstruktur. «Ein Problem kann sein, dass das Marketing nicht von Profis gemacht wird, sondern von Finanzexperten. Oder wenn sich das Marketing nach den Vorlieben der Konzernspitze richtet.» So bekommt UBS-Konzernchef Oswald Grübel von Steinmann einen Punkteabzug: Der Liebhaber der Formel 1 setzt im asiatischen Markt auf Autorennsport als Kundenmagnet. Musterschüler unter Markenpflegern kommunizieren das Image übrigens nicht nur nach aussen, sondern auch nach innen, also ins Team. McDonald's etwa orientiert sich an der Formel «Good food fast». Was tönt wie ein Schüttelreim, ist gemäss den Machern eine Haltung. Somit müsse der Satz «gar nicht als Formulierung funktionieren, denn es ist die Erfolgsformel selbst», sagt Truttmann.

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