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Lego-Konkurrenz Playmobil durchlebt eine schwierige Zeit

Playmobil muss Rückschläge verkraften. Die Plastikfigürchen sind nicht mehr so beliebt wie einst, und ein Kinofilm geriet zum Flop.

Uwe Ritzer
Playmobil vertrieb 2019 erstmals Ware über einen Discounter.
Playmobil vertrieb 2019 erstmals Ware über einen Discounter.

Kurz vor dem Start des für die Spielwarenbranche existenziellen Weihnachtsgeschäfts erfuhren die Mitarbeiter von Playmobil, dass die Geschäfte alles andere als gut liefen. Das war überraschend, schliesslich war der nach Simba Dickie zweitgrösste deutsche Spielwarenhersteller mit breiter Brust in das Jahr gestartet. «Unser Unternehmen gibt die richtigen Antworten in einem umkämpften Marktumfeld», hatte Vorstandschef Steffen Höpfner im Januar 2019 getönt und ein Feuerwerk an Aktivitäten angekündigt: viele neue Produkte, mehr Lizenzgeschäft, eine ehrgeizige Expansion – vor allem in den USA –, Digitalisierung – und dann stand da ja auch noch der erste Playmobil-Kinofilm an.

Ein «Playmobil-Erlebnis in neuen Dimensionen» werde 2019 bringen, versprachen seine PR-Leute. Doch die Offensive verpuffte kläglich. «Unsere wirtschaftliche Bilanz für 2019 zeigt deutlich, dass unsere Angebote und Leistungen nicht die Erwartungen vieler Konsumenten und Kunden treffen», mussten die Mitarbeiter im Herbst in einem internen Rundschreiben lesen.

Langjährige Mitarbeiter sehnen sich nach der alten Firmenkultur

Ein Vorgesetzter stimmte seine Leute einem Teammitglied zufolge mit der bedrohlichen Prognose auf das Weihnachtsgeschäft ein, schlimmstenfalls drohe ein Umsatzrückgang von 7 Prozent. Ganz so schlimm kam es nicht, aber es reicht auch so. Während die deutsche Spielwarenindustrie nach Angaben ihres Verbandes DVSI um 5 Prozent zulegte und Playmobil-Konkurrenten wie Lego und Simba Dickie Zuwächse melden, musste Playmobil 2019 einen Rückgang verkraften. 676 Millionen Euro Umsatz, 10 Millionen weniger als 2018, schlagen zu Buche.

Langjährige, im Unternehmen gut vernetzte Mitarbeiter des Unternehmens glauben, einige Gründe zu kennen. Sie treibt sie die Sorge um, dass die lange Zeit sehr erfolgreiche Marke Playmobil langsam aber sicher Schaden nimmt. Zum einen unter der Firmenkultur, die sich nach ihren Angaben seit dem Tod des patriarchalischen Firmengründers Horst Brandstätter 2015 von «familiär» zu «ziemlich ruppig» verändert habe. Aber nicht nur atmosphärisch, sondern auch strategisch gibt es offenkundig Unwuchten.

So vertrieb Playmobil 2019 erstmals Ware über einen Discounter, nämlich Lidl. Obendrein brach im playmobileigenen Onlineshop kurz vor Weihnachten eine Rabattschlacht aus. Selbst Spielzeug der neuesten Kollektionen wurde samt Zubehör mit erheblichen Nachlässen von bis zu 45 Prozent verramscht. Damit unterlief Playmobil Experten zufolge preislich teilweise sogar die Händler, welche die Plastikfigürchen seit Jahr und Tag im Sortiment führen. «Sie werden so unnötig verprellt», sagt einer aus der Firmenzentrale. Playmobil-intern wurde die Vermutung laut, die Rabattaktionen seien ein Versuch, den drohenden Umsatzeinbruch zu verhindern. Selbst auf die Gefahr hin, dass Playmobil als wertige Marke darunter leide.

Kritik wird nicht gehört

Am Unternehmen prallt dergleichen Kritik ab. «Vermeintliche Vorwürfe oder Konnotationen wie ‹verramschen› sind bewusst gewählt, um die Marke Playmobil in ein negatives Licht zu stellen», sagte ein Sprecher auf Anfrage. Den Webshop betreibe man «in enger Zusammenarbeit mit dem Handel», mit dem man im Übrigen «vertrauensvoll» zusammenarbeite und dessen Produktangebot lediglich ergänzt werde. Auch Lidl sei ein solcher Handelspartner, und man verkaufe eben dort, «wo sich der Endverbraucher aufhält und die Ware einfordert», so der Sprecher weiter. Von einem «Abfedern eines Umsatzrückgangs» könne angesichts des langen Vorlaufs der Lidl-Zusammenarbeit ohnehin «keine Rede sein».

Und trotzdem läuft es nicht rund bei Playmobil. Das Unternehmen steht finanziell zwar auf einem hervorragenden Fundament, allerdings dank der erfolgreichen Arbeit von Gründer Brandstätter und der langjährigen Vorstandschefin Andrea Schauer über lange Zeit hinweg. An diese alten Zeiten erinnern sich Altgediente im Unternehmen mit Wehmut.

Unstrittig ist auch, dass Playmobil 2019 cineastisch danebenlag. «Playmobil – Der Film» geriet international zu einem der grössten Kinoflops 2019. Was das Desaster gekostet hat, ist unbekannt; die Firma nennt keine Zahlen.

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