Zum Hauptinhalt springen

Charmeoffensive der UBS bei Topwerbern umstritten

Die Inseratekampagne der UBS schneidet nicht bei allen Fachleuten gut ab: Wichtiger als Werbung sei, dass die Spitzenexponenten der Grossbank offensiv und glaubwürdig kommunizieren.

Die UBS startet heute eine schweizweite Inseratekampagne. In grossen Anzeigen lässt sie ihre Kunden das Vertrauen in die Grossbank aussprechen. Sie schildern ihre persönlichen Erfahrungen mit der Bank und preisen die UBS als verlässliche Partnerin. Das UBS-Logo fehlt auf den Inseraten, ebenso wie die Bewerbung eines bestimmten Produkts. Kann die Grossbank mit dieser Charmeoffensive das zerstörte Vertrauen wieder herstellen?

Topwerber beurteilen die Werbeoffensive der UBS unterschiedlich. Dominique von Matt, Inhaber der Werbeagentur Jung von Matt hält nicht allzu viel vom Weg, den die UBS beschreitet: «Wer schlechte News in den Medien hat, für den macht es nicht viel Sinn, in denselben Medien Werbung zu machen.» Denn damit schaffe die UBS nur noch mehr Aufmerksamkeit für die Marke und somit auch für die schlechten News. Von Matt: «Die Rechnung geht nur auf, wenn man davon ausgehen kann, dass die Berichterstattung jetzt ins Positive wechselt.»

Andere Kommunikationskanäle

Dass dies geschieht, halten Finanzspezialisten für unwahrscheinlich: In den USA hat die Bank Klagen am Hals, der Bank sitzen die Steuerbehörden im Nacken. Und in der Schweiz laufen der Bank die Kunden davon. Laut von Matt müsste sich die UBS auf andere Kommunikationskanäle konzentrieren. Von herausragender Bedeutung sei derzeit, wie die Bank mit den Kunden spreche. Und genauso wichtig: Wie äussern sich die Spitzenexponenten der Bank? «Letztere müssen nun an die Front und das Vertrauen wieder aufbauen.»

Positiver beurteilt Frank Bodin, Chef der Agentur Euro RSCG und Präsident des Werberverbands BSW, die UBS-Werbeoffensive. «Meine Reaktion ist: endlich!» Für die UBS sei Kommunikation gerade jetzt notwendig – und das über alle Kanäle, auch über die Werbung. Ihm gefällt nicht zuletzt auch die gewählte Umsetzung: «Die UBS stellt ihre Marke in den Hintergrund und die Menschen mit ihren Aussagen ins Zentrum. Ich halte diese dezente Form für richtig.»

Andere konnten Abfluss so stoppen

Bodin ist überzeugt, dass die Strategie der UBS aufgehen könnte: Er verweist auf Unternehmen im Ausland, die mit einer ähnlichen Werbestrategie, den Abzug von Kunden stoppen konnten. Als sich die britische Barclays Bank in argen Nöten befand, schaltete sie TV-Spots, in welchen Kunden der Bank ihr Vertrauen aussprachen. Die Strategie griff, das Finanzinstitut kam wieder auf die Beine.

Dieser Artikel wurde automatisch aus unserem alten Redaktionssystem auf unsere neue Website importiert. Falls Sie auf Darstellungsfehler stossen, bitten wir um Verständnis und einen Hinweis: community-feedback@tamedia.ch