Drei Streifen vom Klassenfeind

Adidas knüpfte früh während des Kalten Krieges Kontakte zum kommunistischen Ostblock. Die Sportler schätzten die Qualität der Marke, den Funktionären waren die Devisen willkommen.

Siegerehrung an den Olympischen Winterspielen 1972 in Sapporo: Zwei UdSSR-Eisschnellläuferinnen tragen Adidas. Foto: Bettmann Archive

Siegerehrung an den Olympischen Winterspielen 1972 in Sapporo: Zwei UdSSR-Eisschnellläuferinnen tragen Adidas. Foto: Bettmann Archive

Diesen Frühling holte die eigene Vergangenheit Adidas schmerzhaft ein. Es ging um ein Retro-Shirt zur Fussball-WM in Russland. Das knallrote Leibchen löste eine Protestwelle aus, denn es kopierte das Trikot der letzten Nationalmannschaft der Sowjetunion – inklusive des Schriftzugs USSR (Union of Soviet Socialist Republics) und Brustwappen mit Hammer und Sichel.

Ob Adidas bald auch ein deutsches Trikot samt Hakenkreuz anbiete, ätzten die einen mit Blick auf Millionen Opfer der Sowjetdiktatur. Sogar das litauische Aussenministerium protestierte. Noch mehr empörten sich, weil der Sportartikelhersteller das Shirt als «russisches» Retro-Trikot anbot. Letzteres korrigierte Adidas umgehend, doch aus dem Angebot nahm man das Hemd nicht.

Auch Bruderstaaten trugen Adidas

Geschmacksfragen sind das eine, aber in diesem Fall wäre ein Rückzug auch einer Verleugnung der eigenen Geschichte gleichgekommen. Denn Adidas war selbst in Zeiten des Kalten Krieges im Ostblock enorm aktiv. Und nicht nur dort. Auch die Wettkämpfer sozialistischer Bruderstaaten trugen Adidas – beispielsweise Kubas Revolutionsführer Fidel Castro, der vor allem in seinen letzten Lebensjahren Adidas-Trainingsanzüge trug.

Den enormen Umfang der Osteuropa-Aktivitäten von Adidas beschreibt der Wirtschaftshistoriker Rainer Karlsch detailliert in einer neuen Firmenchronik («Unternehmen Sport», Siedler-Verlag), die er mit drei Kollegen geschrieben hat. Dafür gewährte ihm die Firma Zugang zu den «Ostverträgen». Sein Fazit: Als Absatzmarkt war das kommunistische Osteuropa für Adidas kaum relevant, bedeutender waren Lohnfertigungen von Sportschuhen, Textilien und Taschen in Jugoslawien, Ungarn, Bulgarien und der UdSSR. Am wichtigsten aber war der sportpolitische Einfluss, den sich Adidas über Funktionäre und Politiker jener Länder verschaffte.

Auch Puma war im Osten

Den Anfang machten scheinbar harmlose Geschenke. 1952, drei Jahre nachdem Adi Dassler seine Firma gegründet hatte, gewann der tschechoslowakische Langstreckenläufer Emil Zatopek in Helsinki drei olympische Goldmedaillen in Adidas-Schuhen. Er hatte sie von der Firma kostenlos erhalten, mehr Zuwendung erlaubten die Amateurregeln (noch) nicht. Adidas brachte das Geschenk mehrfachen Nutzen. Der Werbeeffekt war enorm, und Zatopek blieb der Firma sein Leben lang dankbar verbunden.

Puma, die Firma von Adis Bruder und Rivalen Rudolf, handelte nicht anders. Die beiden Konkurrenten beherrschten lange die Sportartikelwelt und schenkten sich auch im Osteuropageschäft nichts. Als Puma bei der Leichtathletik-EM 1966 die DDR-Läufer Jürgen May und Jürgen Haase nicht nur mit Schuhen, sondern auch mit harten Dollars köderte, drohte Adi Dasslers Tochter Inge den DDR-Funktionären mit einem Eklat. Schliesslich hatten diese sich verpflichtet, dass die Sportler des Landes exklusiv Adidas trugen. Die Funktionäre schritten ein – und prangerten anschliessend am Beispiel Puma die Bestechungspraktiken westlicher Firmen an.

Bei Adidas nahmen die Aktivitäten in Osteuropa in den 1970er-Jahren gewaltig Fahrt auf. Abgesandte des Unternehmens stiessen auf viele offene Türen, denn Sportler und Funktionäre schätzten die qualitative Überlegenheit westdeutscher Wettkampfprodukte gegenüber einheimischer Ware. Und die Regierungen der Länder hofften auf Deviseneinnahmen.

Das marode Land brauchte die harte D-Mark

Der rumänische Tennisstar Ilie Nastase wurde in den 1970er-Jahren als Werbefigur ebenso global vermarktet wie sein US-Rivale Stan Smith. Ansonsten aber ging Adidas immer mehr dazu über, nicht nur osteuropäische Einzelsportler auszurüsten, sondern Verbände und Vereine unter Vertrag zu nehmen, gegen Ware und Devisen. 1976 etwa die sowjetischen Fussballer, Handballer, Leichtathleten und Eishockeyspieler. In Ost-Berlin empörten sich linientreue Kader, wenn sozialistische Sportler in Schuhen und Klamotten des kapitalistischen Klassenfeindes siegten. Sogar die Staatssicherheit intervenierte. Vergeblich, denn Adidas hatte zum einen den DDR-Sport bereits unterwandert. Und zweitens brauchte das marode Land die harte D-Mark.

Darüber hinaus verstand es vor allem Horst Dassler, Adis Sohn und Nachfolger, geschickt, in Osteuropa Netzwerke zu knüpfen, die ihm Einfluss auf die mächtigen Verbände im Weltsport verschafften, seinem Unternehmen exklusive Zugänge und riesige Geschäfte garantierten. Er trieb die Kommerzialisierung und damit auch die Korruption im Sport voran, indem er Abhängigkeiten schuf und eiskalt ausnutzte. Dessen ungeachtet zählt Historiker Karlsch Adidas zu den «Pionieren im Ost-West-Handel». Man habe sich «in der Sowjetunion und den übrigen Ostblockstaaten» einen «ausgezeichneten Ruf» erworben, was sich nach der Grenzöffnung 1989 als Vorteil erwies. Konkurrenten mussten die Länder erst erschliessen, Adidas war bereits etabliert.

Bis heute ist Adidas Marktführer in Russland und die Tochterfirma Reebok Nummer drei. Trotzdem sagte Adidas-Chef Kasper Rorsted, mit nicht einmal mehr 3 Prozent vom Gesamtumsatz sei Russland «ziemlich unerheblich für unseren geschäftlichen Erfolg». Das internationale Embargo im Zuge der Krim-Krise, der Verfall des Rubel und die Wirtschaftskrise sind schuld. Immerhin rüstet Adidas nach wie vor das russische Fussball-Nationalteam aus. Just als im Frühjahr der Ärger wegen des alten Sowjettrikots tobte, wurde der Vertrag bis 2022 verlängert.

Diese Inhalte sind für unsere Abonnenten. Sie haben noch keinen Zugang?

Erhalten Sie unlimitierten Zugriff auf alle Inhalte:

  • Exklusive Hintergrundreportagen
  • Regionale News und Berichte
  • Tolle Angebote für Kultur- und Freizeitangebote

Abonnieren Sie jetzt