Zum Hauptinhalt springen

Finanzkrise trifft Medien mit voller Wucht

Die Medienbranche steht nach einhelliger Meinung vor einer Rezession. Wie scharf die Krise ausfallen wird, ist derzeit schwer abzuschätzen.

Mit rapidem Tempo brechen derzeit die Stelleninserate ein, wie Hanspeter Rohner, Konzernchef des Werbevermittlers Publigroupe, am Dienstag sagte. Allein im November dürfte der Rückgang gegenüber dem Vorjahresmonat zwischen 30 und 50 Prozent gelegen haben. Im Oktober hatte die Abnahme lediglich 8,5 Prozent betragen.

Krise erfasst Medien

«Das ist ein untrügliches Zeichen dafür, dass die Krise auf die Realwirtschaft übergesprungen ist», sagte Rohner. Günstiger sehe es bei den kommerziellen Inseraten aus. In den kleineren Lokalmärkten hätten die Medien das Werbevolumen gehalten. Rückgänge seien in den Städten zu verzeichnen, namentlich in der Finanzmetropole Zürich.

Die Branche werde in den kommenden Monaten die Zurückhaltung der Werbewirtschaft zu spüren bekommen. «Wir stehen vor einem Jahr der grossen Vorsicht», ist Rohner überzeugt. «Die Werber disponieren nur noch extrem kurzfristig - vielfach von Woche zu Woche.»

Vor einer Nebelwand

Die gesamte Branche fahre derzeit auf eine Nebelwand zu, erklärten Rohner, Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument und Gérald Stalder, Präsident des Verbandes Schweizer Werbe-Auftraggeber (SWA), unisono auf Anfrage. Es sei enorm schwierig vorauszusagen, wie weit die Talfahrt gehe und wie lange sie dauere.

Stalder und Rohner gehen davon aus, dass unter normalen Umständen die Werbevolumen im Gesamtjahr 2009 um rund 10 Prozent zurückgehen dürften. Zu beachten ist dabei jedoch, dass 2006 und 2007 ausgesprochen gute Jahre für die Medienbranche waren.

Zyklischer Abschwung - oder mehr?

Lebrument schliesst aber auch Worst-Case-Szenarien nicht aus. Derzeit sei dies aber kein Thema. «Was sich abzeichnet ist ein zyklischer Abschwung, wie er alle acht bis zehn Jahre auftritt», sagte der Verlegerpräsident. «Die Verlage streichen nun Projekte, die sich nicht als nachhaltig erwiesen haben.»

Diese Meinung teilt Stalder. «Die Lage ist nicht dramatisch. Sie wird von strukturellen Veränderungen überlagert. Die Verschiebung des Werbevolumens vom Print- in die elektronischen Medien setzt sich langsam und stetig fort». Der Print-Anteil ist in der Schweiz mit über 60 Prozent im weltweiten Vergleich noch immer sehr hoch.

Banges Warten auf die Migros

Mit Bangen schaut die Presse auf die Migros, der seit vielen Jahren grösste Inserent für die Schweizer Presse. Die neue Marketingcrew hat die gesamte Werbung auf den Prüfstand gestellt. Nur ein Teil dürfte effektiv verloren gehen. Im September schaltete die Migros 20 bis 30 Prozent weniger Anzeigen in den Zeitungen.

Mehr Gewicht bekommen dürfte laut Rohner künftig die Messung der Werbewirkung. Hier habe die Online-Werbung Vorteile. Ganz generell dürfte das Online seinen Siegeszug fortsetzen. Mit einem Werbeumsatz von 300 bis 400 Millionen Fr. ziehe das Internet bereits heute doppelt soviel Werbung an wie das Radio und halb soviel wie das Fernsehen. Das komme bisher in offiziellen Statistiken zu wenig zum Ausdruck.

SDA/bru

Dieser Artikel wurde automatisch aus unserem alten Redaktionssystem auf unsere neue Website importiert. Falls Sie auf Darstellungsfehler stossen, bitten wir um Verständnis und einen Hinweis: community-feedback@tamedia.ch