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Warum sich Glencore-Chef Glasenberg den Kritikern stellt

Kritiker sprechen von einer orchestrierten Imagekampagne, der Rohstoffkonzern von mehr Transparenz.

Dosierte Auftritte: Glencore-Chef Ivan Glasenberg. Foto: Nicola Pitaro
Dosierte Auftritte: Glencore-Chef Ivan Glasenberg. Foto: Nicola Pitaro

Der Saal war bis auf den letzten Platz ­besetzt. Die Affiche: Glencore-Chef Ivan Glasenberg gibt Einblicke in ein kontroverses Geschäft: den Abbau und Handel von Rohstoffen. Das Ganze fand Anfang dieses Monats im Festsaal des Zürcher Kaufleuten statt, veranstaltet vom Magazin «Reportagen». Während des Gesprächs wurde ein kurzer PR-Film des Rohstoffkonzerns eingespielt. Thema des Videos: Glasenberg besucht zusammen mit Glencore-Kritikern aus der Schweiz die firmeneigene Kohlemine in Kolumbien und hört sich die Sorgen der lokalen Bevölkerung an. Anschliessend antwortete Glasenberg auf Fragen von Chef­redaktor Daniel Puntas Bernet, der im Stil eines Stichwortgebers die Vorwürfe abarbeitete, die immer wieder ­gegen den Rohstoffriesen erhoben werden: Umweltsünden, Korruption, Menschenrechtsverletzungen und Tricks zur Steuerumgehung. Glasenbergs Kern­botschaft: Glencore nimmt seine Kritiker jetzt ernst.

Was ist passiert? Nach Jahren einer äusserst zurückhaltenden, wenn nicht gar inexistenten Kommunikation mit der Schweizer Öffentlichkeit stellt sich Glasenberg einer Liveveranstaltung, in der das Publikum mehrheitlich Glencore-kritisch eingestellt ist. Startet der schweigsame Rohstoffkonzern also eine Transparenzoffensive?

Im Hintergrund aktiv

Wer dahinter steckt, zeigt sich nur gerade sechs Tage nach dem Podium im Kaufleuten. Glencore tritt in Zürich erneut prominent in Erscheinung – dieses Mal vor anderem Publikum. Nur zwei Gehminuten vom Kaufleuten entfernt, lädt das Lifefair-Forum ein. Das Forum, das sich selber «die Plattform für Nachhaltigkeit» nennt, wird von mehreren Grossfirmen wie Credit Suisse, Swisscom und Siemens sowie vom Wirtschaftsverband Economiesuisse getragen. Moderiert wird der Anlass von ­Dominique Reber. Er ist gleichzeitig Partner von Hirzel-Neef-Schmid-Kon­sulenten, doch das bleibt unerwähnt. ­Reber führt eloquent durch den Abend. Erneut wird der PR-Film gezeigt, aber in der längeren Version. Dieses Mal begnügt sich Glencore, den globalen Chef für Nachhaltigkeit, Michael Fahrbach, zu entsenden.

Ein Grund für Glencores neue Kommunikationslust, so meinen Branchenkenner, sei die PR-Firma, die Glencore berät – eben besagte Hirzel-Neef-Schmid-Konsulenten. Doch als Ausdruck einer neuen Transparenz verstehen Glencore-Kritiker wie Oliver Classen von der Erklärung von Bern die jüngsten Auftritte Glencores überhaupt nicht: «Hier handelt es sich um eine clever orchestrierte Imagekampagne des Rohstoffkonzerns.» Für Classen ins Bild passt auch ein Interview der Boulevardzeitung «Blick» mit Glasenberg Anfang Mai. Es lese sich wie ein Gefälligkeitsinterview, das die Handschrift von Glencore-PR-Chefberater Aloys Hirzel trage, einem der Partner von Glencores PR-Firma Hirzel-Neef-Schmid-Konsulenten.

«Ohne Rohstoffkonzerne steht die Welt still»

Das Glencore-Lager sieht dies freilich anders. Von einer konzertierten Imagekampagne könne keine Rede sein, sagt Glencore-Sprecher Charles Watenphul. Das Unternehmen sei heute bereit, sich jederzeit mit seinen Kritikern auseinanderzusetzen, daher hätten Glencore-Vertreter an den beiden Anlässen teilgenommen. Dass die beiden Veranstaltungen so kurz aufeinander folgten, sei ein Zufall.

«Blick»-Chefredaktor René Lüchinger, der das auch redaktionsintern umstrittene Interview mit Glasenberg führte, verneint denn auch, Teil einer Imagekampagne von Glencore gewesen zu sein: «Die pauschale Verunglimpfung der Rohstoffkonzerne wie Glencore ist pure Ideologie und nicht zielführend.» Er habe das Interview nicht mit der ­vorgefassten Haltung geführt, Rohstoffhändler wie Ivan Glasenberg seien per se kriminell. Dies im Gegensatz zur ­Erklärung von Bern, die seit Jahren eine Anti-Glencore-Kampagne fahre. «Rohstoffkonzerne sind eminent wichtig, ohne sie würde die Weltwirtschaft stillstehen», sagt Lüchinger.

Kritiker fühlen sich missbraucht

Glencore-PR-Berater Aloys Hirzel versteht Classens Vorwurf ebenfalls nicht. «Unsere Aufgabe ist es, unseren Kunden zu helfen, sich richtig zu positionieren und glaubwürdig darzustellen.» Er könne daran nichts Verwerfliches finden, zumal sich ja auch die Erklärung von Bern vehement für die eigene Sache einsetze.

Dennoch fühlen sich gewisse Kritiker von Glencore missbraucht – unter anderem einige von denen, die mit Glasenberg nach Kolumbien reisten. Der an der Kaufleuten-Veranstaltung gezeigte PR-Film bringt sie in Rage. Erzürnt kriti­sieren sie, ihre Position sowie die ­Probleme der Lokalbevölkerung, darunter etwa die Umsiedlungen, seien weichgezeichnet worden. Dazu sagt Daniel Puntas Bernet, der das Podium im Kaufleuten moderiert hat: «Wenn der Eindruck entstanden ist, dass der Anlass Teil einer Imagekampagne von Glencore war, dann ist er falsch.»

Er war zusammen mit der Schweizer Delegation und Glasenberg in Kolumbien. Während der Reise habe er ein spannendes Gespräch mit Glasenberg über die Verantwortung des Rohstoffkonzerns geführt. «Ich habe ihm gesagt, er solle seine Sicht doch auch einmal öffentlich in der Schweiz äussern.» Glasenberg willigte nach etwas Bedenkzeit ein. Puntas Bernet bedauert allerdings, dass Glencore auf den PR-Film und die so­genannte Chatham-House-Rule bestanden hat, die es Medien untersagt, zu ­zitieren, was die Podiumsteilnehmer ­sagen: «Ich habe eingewilligt, weil ich wollte, dass er öffentlich das sagt, was er mir in Kolumbien erzählte.» Leider habe Glasenberg nicht mehr so frei gesprochen wie in Kolumbien. «Ich hatte den Eindruck, dass er oft auf eingeübte Sätze zurückgegriffen hat.»

Schwierige Arbeit für Werber

Auch unabhängig von dem jüngsten Auftritt beschäftigt sich Glencore intensiv damit, sein Image zu korrigieren. Vergangenen Herbst hat das Unternehmen drei Werbeagenturen dazu eingeladen, einen Vorschlag für eine Imagekampagne auszuarbeiten, wie Recherchen des TA zeigen. Nachdem das «NZZ Folio» im September sein Heft dem Thema Rohstoffe widmete und die Erklärung von Bern eine Medienkonferenz zum Thema Regulierung der Rohstoffbranche abhielt, sah man sich am Hauptsitz von Glencore in Baar offenbar unter Zugzwang, der kritischen Berichterstattung etwas entgegenzuhalten.

Einen Vorschlag für eine Imagekampagne hat nur eine der drei Agenturen ausgearbeitet, die anderen beiden ­haben es bei einer Reputationsanalyse von Glencore belassen. Der Grund: Eine Werbekampagne, die das Image eines Konzerns verbessern soll, der keine Konsumgüter verkauft, ist – je nach ­Ansicht – entweder ein äusserst schwieriges oder gar unmögliches Unter­fangen. So hat Glencore das Vorhaben bisher nicht weiterverfolgt. Sprecher Charles Watenphul bestätigt, vergan­genen Herbst mit mehreren Werbe­agenturen gesprochen zu haben. «Wir haben jedoch lediglich einige Ideen diskutiert, wie man mit den verschiedenen Anspruchsgruppen von Glencore kommunizieren könnte.»

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