Wie Lego seine Krise überwunden hat

Der Bauklotz-Hersteller ist zurück auf Wachstumskurs – und drängt auf den chinesischen Markt.

Lego drängt nach China: Mädchen im Lego-Laden in Peking.

Lego drängt nach China: Mädchen im Lego-Laden in Peking.

(Bild: Reuters Jason Lee)

Caroline Freigang@c_freigang
Patrick Vögeli@PVoegeli

2017 war ein schweres Jahr für Lego: Zuvor war der Umsatz des Bauklötzchen-Herstellers Jahr für Jahr gestiegen. Zwischen 2004 und 2016 hatte er sich sogar versechsfacht. Damit war plötzlich Schluss: Zum ersten Mal seit 13 Jahren sank der Umsatz, der Gewinn brach um 17 Prozent ein. Bereits nach Veröffentlichung der Halbjahreszahlen reagierten die Dänen: Chefs wurden ausgetauscht, 1400 Jobs gestrichen.

Doch die Krise war von kurzer Dauer, das Unternehmen hat sich inzwischen wieder gefangen. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Lego einen Gewinn von 8,1 Milliarden Kronen (rund 1,23 Milliarden Franken) und damit 3,5 Prozent mehr als im Vorjahr.

Auch der Umsatz zog wieder an, um 4 Prozent auf 36,4 Milliarden Kronen (5,53 Milliarden Franken). Der Marktanteil sei entgegen dem internationalen Trend auf allen grossen Märkten gewachsen, teilte der Konzern mit.

Star Wars und Harry Potter beliebt

«Wir haben ein Ziel für 2018 ausgegeben, das Geschäft zu stabilisieren. Wir sind erfreut, das erreicht zu haben», erklärte Chef Niels Christiansen. Klassiker wie Lego City und Lego Technic zählten weiter zu den Verkaufsschlagern, aber auch Produkte der Reihen Lego Star Wars, Harry Potter und Jurassic World liefen besonders gut, hiess es.

Neue Spielwaren, die traditionelle Lego-Steine mit digitalen Spielformen verknüpfen, seien ebenfalls beliebt. Dazu gehören etwa eine Augmented-Reality-App, ein Duplo-Cargo-Train, der Kindern das Programmieren näherbringt, und Lego Boost, das sie an die Robotik heranführen soll. «Wir werden weiterhin in beides investieren, unser Kerngeschäft und neue Technologien, welche die Bausteine zum Leben erwecken», sagte Chef Christiansen.

80 neue Läden in China

Für weiteres Wachstum setzt Lego vor allem auf China. Hier habe man ein zweistelliges Wachstum erzielt, erklärte das Unternehmen. Im Laufe des Jahres sollen mindestens 80 weitere Läden in der Volksrepublik eröffnet werden. Aktuell betreibt Lego dort rund 60 Geschäfte.

In China gebe es 200 Millionen Kinder, der Lebensstandard wachse, sagte Christiansen. Lego habe einige speziell chinesische Produkte für diesen Markt entwickelt. Diese seien sehr positiv angenommen worden. Auch in Indien und im Nahen Osten will Lego investieren. In Indien gebe es eine stark wachsende und zunehmend kaufkräftige Mittelschicht.

Auf etablierten Märkten wie den USA und Westeuropa habe man ebenfalls zugelegt, allerdings weniger. Erschwerend sei der Konkurs des Spielwarenhändlers Toys R Us hinzugekommen. Dadurch sei ein wichtiger Vertriebskanal weggefallen. Man habe als Konsequenz die Onlinepräsenz sowie die Beziehungen zu anderen Händlern gestärkt.

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