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Wieso Orange erfolgreich ist – und trotzdem nicht mehr Kunden hat

Laut Orange sind die Tarife, die das Unternehmen im Sommer 2010 lanciert hat, ein Erfolg. Den Zahlen sieht man das nicht an.

Beliebt bei Vieltelefonierern, verschmäht von Prepaid-Kunden: Orange-Hauptsitz in Renens.
Beliebt bei Vieltelefonierern, verschmäht von Prepaid-Kunden: Orange-Hauptsitz in Renens.
Keystone

«Es ist eine Erfolgsstory», sagt Tom Sieber. Letzten Sommer hat der Orange-Chef neue Preispläne lanciert, die nach dem Baukastensystem funktionieren. 94 Prozent der Kunden seien laut einer Befragung zufrieden, fast genau gleich viele würden das Produkt weiterempfehlen – Traumwerte. «Das Angebot funktioniert so gut, dass sich jetzt sogar unser französischer Mutterkonzern dafür interessiert», so Sieber.

Bloss: Den Zahlen merkt man den Erfolg bislang nicht an. Vor einem Jahr hatte Sieber in Aussicht gestellt, der Umsatz werde mit den neuen Tarifen wachsen wie bisher – mit 2 Prozent pro Jahr. Doch das Gegenteil ist der Fall: Der Umsatz schrumpfte im zweiten Halbjahr 2010 um knapp 2 Prozent im Vergleich zur Vorjahresperiode. Und obwohl das zweite Semester wegen Weihnachten traditionell stärker ist, lässt sich sagen, dass seit 2006 kein anderes zweites Halbjahr im Vergleich zum ersten so schlecht abgeschnitten hat.

Gemäss Sieber liegt das aber nicht an den neuen Preisplänen. Schuld seien die Terminierungspreise – eine Nutzungsgebühr, die sich die Mobilfunkanbieter gegenseitig verrechnen, wenn ihre Kunden angerufen werden. Seit dem 1. Oktober musste Orange den Preis schrittweise von 17 auf 8,75 Rappen pro Minute senken. «Ohne diesen Effekt wäre der Umsatz leicht gewachsen», so Sieber.

Überdurchschnittlich viele Neunutzer

Doch auch die Kundenzahlen sind nicht in die Höhe geschnellt – allerdings auch nicht weiter gesunken. Von Juni bis September 2010 gewann Orange netto immerhin 11 000 Kunden dazu. Seither ist das Wachstum wieder eingeschlafen. Nach einer Nullrunde im vierten Quartal ist die Kundenzahl bis März nur noch um 1000 angestiegen.

Auch das hat laut Sieber nicht viel zu bedeuten: Rund 100 000 Neukunden hätten seit Sommer 2010 ein Orange-Abo abgeschlossen. Die Netto-Kundenzahl ist in derselben Zeit aber nur um 12 000 gestiegen – also haben gleichzeitig rund 90 000 Nutzer ihre Beziehung zu Orange gekappt. Laut Sieber handelt es sich dabei zu einem guten Teil um Prepaid-Kunden und um Wenigtelefonierer. Also habe sich die Qualität der Kunden verbessert. Das zeigen auch Zahlen des Marktforschungsinstituts GfK: Von allen Schweizern, die im ersten Quartal ein neues Abo mit über 45 Franken Grundgebühr abgeschlossen haben, sind 60 Prozent zu Orange gegangen. Das sind überproportional viele.

Richtig zufrieden ist Sieber damit trotzdem nicht: «Wir würden uns wünschen, dass unser Angebot bei den Wenigtelefonierern genauso gut ankommt.» Darum kostet das günstigste Abo neu nur noch 10 Franken pro Monat. Ausserdem wurden die Konditionen für Junge verbessert. «Damit werden wir viele Kunden dazugewinnen», prophezeit Sieber. Die Zahlen werden es zeigen.

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